Posibles prioridades de la comunicación en 2022

Por Julio Salinas Lombard

¿Qué viene en camino? ¿qué nos depara?

Aparentemente vienen tiempos difíciles, como si los actuales no lo fueran ya, debido a que el proceso de recuperación económica tomará tiempo. Eso significa que, de acuerdo con algunos especialistas, habrá dificultades para financiar a pequeñas y medianas empresas, y las grandes tendrán que seguir adoptando políticas severas de austeridad hasta que los indicadores económicos no se hayan estabilizado, lo cual podría ocurrir hasta dentro de 18 meses.

A continuación ofrezco un breve recorrido por cuatro escenarios de la comunicación que serán clave en 2022 y, probablemente, en delante. Dichos escenarios incluyen a personas, organizaciones y comunidades en general.

1. Seguridad.

Lo anticipó The Economist: la ciberseguridad será un tema de primer orden en los negocios y gobiernos. Requerirá de un esfuerzo grande para hacer conscientes a las organizaciones de que la mayor vulnerabilidad, tanto para hogares como para centros de trabajo, es la ignorancia de las personas. Esto implica no solo los riesgos de que tu equipo o redes sean vulnerados, sino también, y quizás especialmente, información personal. Ya tenemos varios años viviendo el secuestro de equipos, el robo de identidad y otros graves problemas de seguridad; sin embargo, de no preverse, pueden convertirse en grandes dolores de cabeza con costosas consecuencias para todos.

El reto para la comunicación no es distinto al que se ha vivido previamente: el problema no son necesariamente los hackers ni los sistemas mal hechos o administrados, sino la ingenuidad con la que las personas utilizan sus teléfonos y computadoras. Especialmente la ligereza con la disponen de sus datos personales sensibles en redes sociales y sitios riesgosos.

2. Sostenibilidad.

Concluidas las hostilidades contra el COVID19, la atención de las autoridades y la sociedad en general, encabezada por científicos, políticos y activistas, se dirigirá al combate más frontal y decidido contra el cambio climático. Esto significa que dejará de ser un discurso de buena voluntad y empezará a convertirse en un argumento duro para frenar muchas de las actividades que hoy realizamos sin consciencia de sus efectos, y que seguramente ocasionarán incomodidad y protestas.

¿Cómo cuáles? Sin descartar políticas que racionalicen el consumo de ciertos insumos básicos, como el agua o la electricidad, es un hecho que se impondrán normas y estándares que obligarán a muchos a adoptar hábitos nuevos, como limitar el uso del auto o el consumo de materiales no biodegradables, incluso inhibir la adquisición de aquellos cuya producción se demuestre que atenta contra el medio ambiente o la legalidad.

Esto implicará retos de comunicación formidables para organizaciones de todos los tamaños, pues nunca ha sido fácil transmitir mensajes provechosos para el porvenir que obliguen a privaciones y sacrificios en el presente. El principal adversario para que ocurran los cambios somos nosotros mismos.

3. Servicio.

No hay cosa más frustrante que la falta de compromiso y responsabilidad de los que proveen algún servicio o producto. El hartazgo por esa falta de interés hará que crezca de modo insospechado la demanda de cumplimiento de lo acordado. En otras palabras, el incumplimiento será castigado con severidad, como parte de una renovada consciencia de las nuevas generaciones sobre la idea de justicia.

Esta expectativa aparentemente utópica, y quizás lo sea, ya tiene lugar en ámbitos como la política (el famoso voto de castigo, justamente lo que penaliza es incumplimiento), la economía (donde el ganador será aquel que consiga construir una relación de confianza con sus clientes, a los que deberá de dejar de ver como clientes para empezar a verlos como personas con las cuales converse incesantemente), la cultura (no nos sorprenda ver cada vez más a menudo no solo campañas sino producción cultural en general, como series, películas, novelas, música, cuyas temáticas privilegien la crítica a la hipocresía y enaltezcan a la “humilde pero confiable transparencia de las personas honestas”).

Las oportunidades de la comunicación también son interesantes. Por ejemplo, en el terreno de la propaganda, la “pose” y la información con acabados muy exquisitos serán objeto de desconfianza versus iniciativas aparentemente más espontáneas, que luzcan con “naturalidad”. El “rollo” será automáticamente calificado de demagogia, y los postulados y propuestas que no consideren temas ambientales, sociales y de transparencia, serán relegados. En el terreno comercial, la comunicación enfrentará desafíos semejantes: toda comunicación “sobre posada” será calificada de fingida, maquillada, falsa, deshonesta. Los publicistas tendrán que esmerarse en ilustrar sus campañas con mensajes e imágenes hiperrealistas.

Y en las organizaciones grandes, por ejemplo, la comunicación interna que parezca escrita por eruditos, diseñada por estetas renacentistas y enunciada por sofistas griegos, simplemente evaporará la credibilidad de la institución. Lo que todas estas expresiones de la comunicación deberán ser capaces de traslucir es compromiso con la verdad. Es probable que termine siendo mejor recibido un mensaje de voz llano y franco que una infografía animada y musicalizada.

4. Salud mental.

La era digital, la nueva normalidad, la era post COVID19, que hemos intentado vendernos a nosotros mismos como el cuerno de la abundancia gracias a las bondades aún inexploradas de la tecnología, también anticipa una nueva generación de dolencias. Algunas, graves. Por ejemplo, encararemos el gravísimo problema de la salud mental producida por una sociedad que promueve individualismo y aislamiento.

Desde hace pocos años se sabe que las nuevas tecnologías habilitan que las personas elijan amistades de cualquier parte del mundo, pero también las desconecta de sus vecinos e incluso de sus propias familias. ¿Cuántos jóvenes de hoy apenas cruzan palabra con sus padres, en tanto le obsequian horas y horas a compartir experiencias de videojuego con desconocidos? La salud mental será un gran dolor de cabeza para todos.

Ya hay asistentes digitales diseñados para paliar esa necesidad de contacto con otras personas, incluso dentro de organizaciones que presuponen interacciones cotidianas, pero no sabemos aún si serán capaces de impedir secuelas negativas en las emociones de las personas e incluso en sus comportamientos.

Desde que tenemos memoria, hemos sido una sociedad basada en interacciones reales; las comunidades se crean a partir del contacto muchas veces accidental e impredecible de mentes y cuerpos; la vida virtual parece ofrecer menos riesgos de accidentes y de impredecibilidad, pero ¿a cambio de qué? ¿no hará que las personas se vuelvan vulnerables, solipsistas? Este escenario obliga a regresar a los fundamentos de la propia comunicación, que es circular e involucra al menos a dos personas (excepto, obviamente, en la intrapersonal).

¿Cómo mantener unido, sintonizado, motivado a un equipo de trabajo, si cada cual decide elegir a quién escuchar con quién relacionarse? ¿Cómo ponernos de acuerdo en el mejor modo de resolver los problemas del país, si las personas tácitamente ya renunciaron a su nacionalidad y se sienten miembros de la gran comunidad virtual? Incluso, ¿cómo favorecer el desarrollo saludable de los pequeños si sus padres le delegan a bots y tabletas el desarrollo de su socialización? La comunicación como proceso y no como sistema de información (como suele entendérsele) obligará a fomentar más interacción vía juegos y otras dinámicas, por encima del torpedeo de mensajes y la ineficaz retórica de las campañas mágicas.

¿Estás de acuerdo con estos escenarios? Me gustaría mucho conocer tu opinión. Escríbeme a julio@salinasconsultores.com para hacerme llegar ideas, comentarios o recomendaciones.