Responsabilidad Social en México, largo camino por recorrer

Por Carla Martínez

México es un país donde la gente ayuda a quién lo necesita cuando hay desastres naturales, problemas sociales, dan limosnas en la calle y regalan ropa a los necesitados, esto lo replican las empresas sin darse cuenta que se trata de acciones de filantropía y no de responsabilidad social empresarial.

“Un aspecto que comúnmente confunden muchos es que, tradicionalmente, hay una tendencia a confundir la responsabilidad social con la filantropía, y no hay cosa más alejada de la realidad, sabemos que uno puede ser socialmente responsable sin hacer absolutamente nada de filantropía, por el contrario uno podría donar o hacer una biblioteca o hacer una gran obra altruista y al mismo tiempo contaminar un río con residuos tóxicos de la empresa”, explicó Roberto Delgado, director de la Facultad de Responsabilidad Social de la Anáhuac.

Gwenaelle Gerard, directora general de ResponSable, coincidió en que en México el tema de la filantropía se ha desarrollado ampliamente, pero es solo uno de los ejes de la responsabilidad social empresarial.

“Si consultas la norma ISO 26000, que es el parámetro internacional en esta materia, te dice que hay siete ejes de trabajo que una organización debe desarrollar, uno es comunidad y dentro de comunidad uno de los subejes es filantropía”, señaló Gerard.

El ranking 2013 de empresas socialmente responsables elaborado por el Centro IDEARSE para la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad de la Universidad Anáhuac se basa en la ISO 26000.

El ranking 2013 de empresas socialmente responsables elaborado por el Centro IDEARSE para la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad de la Universidad Anáhuac se basa en la ISO 26000.

La percepción de poca profesionalización en este sector también se debe a la falta de claridad de las acciones de responsabilidad social por parte de las empresas pues “hay poca claridad en la comunicación, se comunican cosas que a lo mejor no son tan importantes en temas de responsabilidad social empresarial o no se comunican para nada o se genera una idea falsa, de ahí la percepción de que en México hay demasiados abusos y no hay responsabilidad social de las empresas”, agregó.

Por ello es necesario que las empresas cuenten con políticas y prácticas dirigidas a homologar la iniciativa de responsabilidad social empresarial con la estrategia de negocio de la empresa.

Al respecto, Antonio Vives, miembro de la consultora en responsabilidad social Cumpetere y profesor consultor de la Universidad de Stanford, comentó que lamentablemente son muchas las empresa que hacen “lavado de cara”, al llevar a cabo acciones como donaciones, bien publicitadas para enmascarar sus irresponsabilidades o su falta de responsabilidad por sus impactos ante la sociedad.

“En este sentido es de destacar la existencia del efecto aureola, que ante la incapacidad que tenemos para procesar toda la información que recibimos tendemos a extrapolar algunas cosas buenas que si sabemos a todo lo que no sabemos.  Si sabemos que un empresa dona un escuelita o hace una donación para contribuir a curar una enfermedad (que no tienen nada que ver con sus verdaderos impactos en la sociedad) y luego nos preguntan si la empresa trata bien a sus empleados, posiblemente diremos que sí, aun cuando no lo sepamos.  Las empresas tienden a explotar este efecto”, explicó Vives.

Por lo que una de las pocas maneras disponibles para evitar esto es a través de la diseminación de información sobre los impactos positivos y negativos de las empresas, para lo que se necesita una sociedad civil y medios de comunicación activos, que eduquen a los consumidores y a la población en general.

Esta confusión entre filantropía y responsabilidad social en la que incurre México no ha pasado desapercibida a nivel internacional. En días pasados, el Comité sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) elaboró un documento sobre México donde señala que el Teletón México promueve estereotipos de las personas con discapacidad como sujetos de caridad.

Además expresa que “al Comité le preocupa que buena parte de los recursos para la rehabilitación de las personas con discapacidad del Estado, sean objeto de administración en un ente privado como Teletón”.

Por esta razón, el Comité de la ONU, pidió al Estado mexicano que distinga de manera clara el carácter privado de las campañas Teletón y sus obligaciones encaminadas a la rehabilitación de las personas con discapacidad y recomendó que se desarrollen programas para concientizar sobre las personas con discapacidad como titulares de derechos.

Este tipo de situaciones, de reemplazo de políticas públicas por acciones de la iniciativa privada; se debe a que no existen programas específicos por parte del gobierno sobre algunos temas que deben atenderse.

En este sentido, Ana Paula Fernández del Castillo, directora de Sustantabilidad de Grupo ICA, subrayó que la planeación en América Latina es “una desgracia” ya que los cambios sexenales o administrativos en todos los países de la región rompen con la continuidad de los programas.

“Creo que las empresas que tenemos 100 años en este país, 60, 70 años o menos estamos comprometidas con el país, mucho más que un secretario o un presidente municipal, que un gobernador o un presidente que está solamente seis años en el poder aprovechando esa visión de corto plazo”, declaró la directiva de Grupo ICA.

Esto ha llevado a que empresas grandes trabajen continuamente en políticas públicas  a través de diferentes foros como Cespedes, el Consejo Coordinador Empresarial, la Bolsa Mexicana de Valores, la Cámara de la Industria de la Construcción, la ANTAD, la Asociación de Restauranteros. “Estamos asumiendo papeles que tal vez no nos corresponden porque esa tendría que ser la función del gobierno, pero si nosotros somos empresas y empresarios comprometidos con el desarrollo del país, nuestra responsabilidad es realmente impulsar y cumplir estas leyes, es un tema difícil, complicado”, puntualizó Fernández del Castillo.

Del mismo modo, comentó que las empresas que se enfoquen en separar residuos o hacer filantropía van 10 años atrasadas y están lejos de pensar en el desarrollo de las comunidades que más lo necesitan.

El Reputation Institute informó en su análisis 2014 que estas fueron 10 empresas con mejor reputación en México, al lograr una calificación de entre 70 y 100 puntos valorando  su oferta, integridad, innovación, liderazgo, finanzas, trabajo y ciudadanía.

El Reputation Institute informó en su análisis 2014 que estas fueron 10 empresas con mejor reputación en México, al lograr una calificación de entre 70 y 100 puntos valorando su oferta, integridad, innovación, liderazgo, finanzas, trabajo y ciudadanía.

Atrae clientes…pero también los ahuyenta

De acuerdo con Antonio Vives, hay muchas empresas que ven en el interés de la sociedad una oportunidad, algunas adoptan prácticas legítimas de responsabilidad como una herramienta de competitividad, de capturar mercados y obtener mejores precios por sus productos y servicios.

Pero, según el estudio Panorama de la Responsabilidad Social en México 2013 de la Agencia ResponSable, 30% de las empresas usan la responsabilidad social para mejorar la imagen de su marca.

Lamentablemente hay muchas que abusan de esta oportunidad y explotan la ignorancia de los mercados pareciendo responsables sin serlo. Estas son las que le dan el mal nombre a la responsabilidad social y a las empresas en general, señaló Vives.

Y para muestra, un botón: “se recomienda que personas con discapacidad se abstengan de ingresar” fue la leyenda inscrita en los boletos de entrada a las Sala Junior de Cinépolis, exclusivas para niños de entre uno y 10 años de edad; que desató tal polémica en redes sociales que el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación de la Ciudad de México (Copred) tomó la queja para procesarla.

La reacción de Cinépolis no fue la esperada, aunque calificó como “desafortunado” el mensaje en los boletos, indicó que la leyenda “fue mal interpretada por algunos clientes como una disposición discriminatoria”, pues lo único que buscaba la empresa era hacer una recomendación al público, especialmente a las personas con capacidades especiales.

La empresa fue contactada para conocer más detalles sobre el caso, sin embargo informó que no harán más comentarios sobre el tema.

¿Los cinéfilos castigarán a Cinépolis? Las cifras indican que probablemente dejen de acudir a sus salas pues 86% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si es social y ambientalmente responsable, revela el estudio Panorama de la Responsabilidad Social en México 2013 de la Agencia ResponSable.

Pero también existen consumidores poco educados en temas de consumo y que suelen ser muy crédulos e ingenuos, destacó Vives, pues basta ver las mentiras, permitidas, que se dicen en la publicidad sobre las características de los productos.

El director de la Facultad de Responsabilidad Social de la Anáhuac, comentó que a raíz de experiencias de grandes empresas y consorcios, como el caso de Cinépolis,  que han sido negativas, la transparencia en el sector se ha vuelto más importante.

Además, dijo, demuestra que la responsabilidad social debe ser permanente “no es que hoy llegué a ciertos índices o elementos y ya soy socialmente responsable y me tiro a la hamaca, es algo que se tiene que estar demostrando permanentemente”.

El consumidor perfectamente puede discernir entre las empresas que no son o han dejado de ser socialmente responsables aunque en algún momento fueran catalogadas como tales, el consumidor es inteligente, aseguró Delgado.

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En casos como el de Cinépolis, es la ciudadanía y el mercado quienes llevan a que las empresas reaccionen en un sentido positivo, “estoy convencido que las empresas que no respeten estos principios tarde o temprano dejaran de operar, por muy grandes o importantes que sean”, subrayó el director de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac.

Esto también es resultado de no adoptar la responsabilidad social empresarial como parte su estrategia de negocios. “Lo ven como un tema aparte, hago mi negocio mis utilidades y aparte voy a ayudar y a donar, pero es una parte chiquita y como lo ven así, se dicen socialmente responsable,  pero a la mera hora hay cosas que salen y directamente calificamos como socialmente responsables pero ellos nunca lo pusieron en esa casilla a la hora de implementar la responsabilidad social”, eso lleva a que los consumidores dejen de confiar en la compañía.

La directora de ResponSable  aconseja a las empresas que cambien su visión y que vean a la responsabilidad social como parte del negocio, como un medio para gestionar riesgos, para crecer, porque no aplicarlo de este modo puede generar costos  en cuanto a multas e imagen.

“Una empresa solo hace las cosas por ser buena, todo tiene una razón de ser y lo que antes era para una buena imagen ya no funciona el consumidor ya no lo percibe así, tiene más expectativas”, expresó Gerard.

De acuerdo con cifras del estudio de ResponSable, 62% de los consumidores cambiarán de marca para favorecer a una empresa con prácticas sociales y ambientales que son responsables y un 44% invertiría más, es decir, pagaría un mayor precio, al considerar que el producto o servicio es social y ambientalmente responsable.

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Premios y distintivos, lejos de la realidad

La mayoría de premios y distintivos no reflejan la realidad de la responsabilidad social empresarial de las empresas que los obtienen.  Se basan en cuestionarios que las mismas empresas y sus consultores completan, respondiendo a preguntas que se dan su propia respuesta como: ¿respeta su empresa los derechos humanos?, sin verificación externa de la información suministrada y pagando para concursar, señaló Vives.

La confiabilidad de los premios y reconocimientos es baja, agregó el consultor, por estas razones son muchos los casos de empresas irresponsables o indiferentes que ganan estas distinciones.

Así tenemos que Cinépolis lleva 11 años recibiendo el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) que otorga anualmente el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) y cuenta con una Fundación donde, contrario a lo que indica la leyenda de su boleto;  opera el programa  “Del amor nace la vista” que busca devolver la vista a los sectores más vulnerables de la sociedad que padecen ceguera y que, evidentemente, son discapacitados.

Esta cadena de cines con el 66.40% del mercado a julio de 2014, que representa ingresos por aproximadamente 7 mil 908 millones de pesos, según cifras de la Cámara Nacional de la Industria del Cine (Canacine), no está sola.

Grupo México, Coca-Cola, WalMart y Hewlett Packard, son algunos otros ejemplos de empresas que se han visto envueltas en problemas por el impacto causado en términos ambientales, de salud y corrupción en el país.

Sin embargo, las empresas siguen apostando por ser reconocidas como “socialmente responsables”, por ello, en 10 años, en México pasamos de 17 a 935 empresas con el distintivo de Empresa Socialmente Responsable.

Este distintivo confunde a los consumidores y clientes de las empresas, pues creen que las compañías son 100% responsables al contar con el sello de Empresa Socialmente Responsable y, cuando incurren en prácticas que afectan a la sociedad son fuertemente criticadas ya que no son congruentes con lo que pareciera que predican, explicó la directora general de ResponSable.

De acuerdo con el formato de registro para obtener el distintivo de ESR en 2015 las grandes empresas tuvieron que pagar 50 mil pesos, más 6 mil pesos si deseaban retroalimentación antes del 3 de noviembre y 8 mil pesos por la estatuilla; los grupos y corporativos que pueden ser de hasta dos empresas debieron pagar 95 mil pesos como cuota de inscripción, más 10 mil pesos por la retroalimentación y 12 mil pesos por la estatuilla.

En el caso de micro y pequeñas empresas, la cuota de inscripción fue de 12 mil pesos, el costo por la retroalimentación de 3 mil pesos y la estatuilla costó 8 mil pesos, mientras que para las medianas empresas a inscripción tuvo un precio de 30 mil pesos, la retroalimentación 4 mil pesos y la estatuilla 8 mil pesos.

Sobre el distintivo de Empresa Socialmente Responsable, Jorge Villalobos, presidente ejecutivo del Cemefi, subrayó que “el distintivo no es una certificación de nada, es el compromiso público que hacen las empresas que lo ostentan de guiar su gestión de negocios con principios de responsabilidad social”.

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